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中國市場(chǎng)營銷發(fā)展的版圖當(dāng)中，美容化妝品業(yè)是一個(gè)正處在蓬勃發(fā)展當(dāng)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，雖然近年來各大品牌競爭激烈，但巨大的市場(chǎng)容量與商業(yè)環(huán)境的不斷提升必將促成這個(gè)行業(yè)更高層次的成熟。
在近幾年中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中得到了迅猛的提升，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到飽和，據(jù)2004年官方數(shù)字統(tǒng)計(jì)，整個(gè)中國市場(chǎng)美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，并每年以12%的速度在遞增，市場(chǎng)源源不斷的需求和巨大的容量，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展和成熟。這一方面得益于中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)國民人均消費(fèi)水平有了很大程度的提高，自然而然促進(jìn)了消費(fèi)從物質(zhì)需求到精神需求的轉(zhuǎn)變，同樣促進(jìn)了美容化妝品的產(chǎn)業(yè)火暴的市場(chǎng)前景；
但我們也應(yīng)該看到另一方面，那就是二十多年中國營銷歷程，中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)在實(shí)質(zhì)上而言還是剛剛起步，從生產(chǎn)型企業(yè)到品牌化規(guī)�；\(yùn)作，美容化妝品業(yè)還有很長一段路要走，要不斷摸索前進(jìn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未達(dá)到成熟和先進(jìn)的地步。
本文正是站在行業(yè)的高度上，一方面關(guān)注中國市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，一方面正視中國市場(chǎng)尚未成熟的市場(chǎng)環(huán)境，力圖從整體俯瞰中國市場(chǎng)特點(diǎn)，并致力于找到發(fā)展的方向，洞察到其中蘊(yùn)涵的商業(yè)機(jī)會(huì)，以提供有參考性的價(jià)值資料與觀點(diǎn)。
一、緣起：中國美容化妝品的發(fā)展歷史
中國美容化妝品業(yè)真正發(fā)展不到二十年，在這二十年發(fā)展當(dāng)中，表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的生機(jī)，從市場(chǎng)背景的角度考慮，是離不開整體中國經(jīng)濟(jì)與人均購買能力的提高的，大體而言，中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以分為三個(gè)階段。
起步階段：
80年代初的一段時(shí)間，是中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)的原始萌芽和起步階段，在這一時(shí)期里，以中國本土的輕工業(yè)和化工廠最初生產(chǎn)的一些簡單和基礎(chǔ)的洗滌護(hù)理產(chǎn)品為主，主要以生產(chǎn)型為導(dǎo)向的市場(chǎng)模式為代表，這一時(shí)期內(nèi)主要的廠家和代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美凈”、北京日化的“大寶”“中華”、重慶的“奧妮”、長沙化工的“馬頭”“長沙”等。
競爭階段：
80年代后期到九十年代中期，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初顯成果，國民消費(fèi)水平有了很大提升，美容和化妝在最初由影視明星的帶動(dòng)下，越來越被生活中的人們所關(guān)注和重視，加上外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生等紛紛進(jìn)入中國，在大量消費(fèi)引導(dǎo)和廣告宣傳的帶動(dòng)下，中國市場(chǎng)的美容消費(fèi)觀念開始成熟，品牌之間競爭也由此產(chǎn)生，寶潔、奧妮、聯(lián)合利華的三足鼎立時(shí)期在這個(gè)階段形成。
在這一時(shí)期內(nèi)，外資品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，美容化妝品也脫離了原來單一的洗滌品概念，個(gè)人肌膚護(hù)理產(chǎn)品和高檔化妝品開始出現(xiàn)，在市場(chǎng)方面，零售終端格局正在從由以前單一的百貨站轉(zhuǎn)型為精品商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)，以提供高檔次的化妝品專賣店和個(gè)人護(hù)理型的美容會(huì)所開始出現(xiàn)，市場(chǎng)開始變得精彩而豐富。
發(fā)展階段：
九十年代中期以后，中國營銷步入了一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，典型的表現(xiàn)在更多的生產(chǎn)制作型廠家開始運(yùn)用和借鑒品牌化的觀念和思路運(yùn)作。而中國的經(jīng)濟(jì)也得到了更進(jìn)一步的發(fā)展，市場(chǎng)觀念和消費(fèi)觀念在開放的市場(chǎng)和領(lǐng)域中進(jìn)一步與西方文化和習(xí)慣融合，在大城市中，代表一種全新財(cái)富的階層的“金領(lǐng)貴族”和“中產(chǎn)階級(jí)”開始出現(xiàn)，奢侈品開始在中國有了市場(chǎng)并不斷的擴(kuò)大。
同一時(shí)期，以寶潔、資生堂、歐萊雅為代表的外資品牌開始在中國市場(chǎng)上全面競爭，而外資品牌的的提前介入也促進(jìn)了中國本土品牌的快速成熟與反擊，本土品牌的最大優(yōu)勢(shì)是比外資品牌更懂得中國市場(chǎng)現(xiàn)狀，更了解中國消費(fèi)者心理，在這一時(shí)期，多品牌混戰(zhàn)中促生了一大批在市場(chǎng)上家喻戶曉的知名美容化妝品品牌。如SK—2、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇等
二、洞察：當(dāng)前中國美容化妝品行業(yè)狀況
據(jù)資料的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國市場(chǎng)上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。
1、產(chǎn)業(yè)格局
在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品當(dāng)中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局：
2、透視高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品
高端個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品在目前的中國市場(chǎng)主要由外資品牌把握，并在消費(fèi)市場(chǎng)上擁有了一定的知名度和市場(chǎng)占有率。其代表品牌如：歐萊雅、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇、SK—2、資生堂、CD、其產(chǎn)品的一般零售價(jià)較高，屬于中國市場(chǎng)高檔的化妝品系列。
深入了解產(chǎn)業(yè)，必須深入了解其商業(yè)形態(tài)，才能做到全面、深入、有針對(duì)性。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一般以基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品和系列套組結(jié)合，重點(diǎn)推薦產(chǎn)品：洗面奶、爽膚水、精華素、凝露、按摩稿、柔膚水，日霜、晚霜等等。
產(chǎn)品效果：基礎(chǔ)的肌膚護(hù)理型產(chǎn)品和美白為主題的產(chǎn)品功效，能補(bǔ)充水分，增加營養(yǎng)，恢復(fù)健康和美白，一般能給肌膚帶來更加愉悅的享受。
包裝設(shè)計(jì)：簡潔、明朗，一般較高檔，有典型的西方設(shè)計(jì)風(fēng)格。
渠道模式：在中國市場(chǎng)的大多品牌一般會(huì)采用兩種渠道模式經(jīng)營：一是由品牌擁有者直供大型商場(chǎng)或者超級(jí)市場(chǎng)，在商場(chǎng)或者超級(jí)市場(chǎng)設(shè)立專柜；一種是把區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)委托給某一代理商，由代理商在區(qū)域內(nèi)所管轄的商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)設(shè)立專柜銷售。
專賣店經(jīng)營：來自美國的雅芳在專賣店的經(jīng)營上是做得最好的，他采用加盟的方式，吸引別人來參與他的品牌渠道建設(shè)和投資經(jīng)營，自2001年全國成功開始運(yùn)作，到2004年，他已經(jīng)在全國擁有7000家專賣店了。
宣傳推廣：對(duì)于基礎(chǔ)的肌膚護(hù)理型產(chǎn)品而言，在目前中國市場(chǎng)的推廣上，主要還是依靠傳統(tǒng)媒體和促銷活動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體的選擇上，一是電視廣告，一是發(fā)行全國的時(shí)尚雜志，如《讀者》、《中國服飾報(bào)》、《中國美容化妝品》、《花溪》、《時(shí)尚》、等，其次各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙也是非常有效的，比如廣東地區(qū)的《南方都市報(bào)》、上海地區(qū)的《新民晚報(bào)》、江蘇地區(qū)的《揚(yáng)子晚報(bào)》、北京地區(qū)的《北京青年報(bào)》等等；促銷推廣的主要應(yīng)用范圍在零售店，通過大型促銷活動(dòng)，產(chǎn)品展示以及價(jià)格優(yōu)惠等提升市場(chǎng)占有率。
3、未來高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的趨勢(shì)
高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品在未來幾年的中國市場(chǎng)內(nèi)將會(huì)持續(xù)走好，這是整個(gè)市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，這一點(diǎn)源于中國消費(fèi)階層的分化和中國平均消費(fèi)能力的大幅提升，但在這種持續(xù)走好的市場(chǎng)格局背后，我們又不難發(fā)現(xiàn)其隱藏在市場(chǎng)背后的規(guī)律。
品牌價(jià)值將起到?jīng)Q定性作用
——在持續(xù)走好的市場(chǎng)背景下，產(chǎn)品的功能與效果不是決定性的，這種決定性的因素來源于品牌價(jià)值和品牌文化的認(rèn)同，品牌價(jià)值的認(rèn)同感必將決定產(chǎn)品在市場(chǎng)的長治久安。就比如我們認(rèn)同SK—2的“高貴”，認(rèn)同歐萊雅的“價(jià)值”，認(rèn)同蘭寇的“天然”一樣。
零售終端爭奪勢(shì)必白熱化
——零售終端的爭奪在中國市場(chǎng)并不奇怪，從1995年本土品牌“武漢絲寶”提出絕勝終端的戰(zhàn)略口號(hào)后，零售終端的爭奪一直是這幾年和未來的重要主題之一。零售終端的爭奪又將體現(xiàn)在兩方面，一是對(duì)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的專柜數(shù)量爭奪，一是對(duì)市場(chǎng)加盟連鎖店的爭奪。這都是不可忽視的。
產(chǎn)品開發(fā)向個(gè)性化方向邁進(jìn)
——未來高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)方向是“天然健康、個(gè)性化解決方案、潮流新穎”的產(chǎn)品主題，個(gè)性化護(hù)理方案在中國市場(chǎng)將推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的革命與創(chuàng)新。
三、掃描：中國市場(chǎng)消費(fèi)階層的分化
中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，取得了不錯(cuò)的成績，而最大的收獲是將東西方文化在這二十來年的時(shí)間里，做到了交匯融合，兼容并蓄。中國當(dāng)前的消費(fèi)特點(diǎn)很能反映出這一成績的表露。
也正是在這種兼容并蓄的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流當(dāng)中，目前，中國消費(fèi)階層也發(fā)生了很大程度的分化。
中國七大沿海城市經(jīng)濟(jì)收入調(diào)查
北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州*（調(diào)研數(shù)據(jù)）
從調(diào)查表中可以看到，中國消費(fèi)階層已經(jīng)發(fā)生了很大程度的變化，對(duì)于沿海城市而言，經(jīng)濟(jì)收入上萬的人數(shù)已經(jīng)擁有了相當(dāng)一部分，這就說明，高檔化妝品有了廣闊的前景和空間，但同時(shí)我們也看到，真正關(guān)心美容和化妝品的，用在這方面消費(fèi)的資金還并不多，這樣的市場(chǎng)還有待我們繼續(xù)發(fā)掘，繼續(xù)開拓。
1、新貴族階層開始誕生
時(shí)代造就了新的貴族階層，他們來自城市的上層人群，包括律師、企業(yè)老板、自由職業(yè)者、演藝界人士，公司中高層職員，政府辦事人員等等
2、奢侈品市場(chǎng)前途看好
正是這些貴族階層，他們代表了一部分人的消費(fèi)觀點(diǎn)，代表了生活在城市上流人群中的消費(fèi)意識(shí)，奢侈品的的市場(chǎng)前途大有可為。
3、市場(chǎng)有待共同培育
怎樣將美容消費(fèi)的理念根值在他們心目中，讓他們真正成為未來消費(fèi)的主角，讓更多的人參與進(jìn)來，是美容化妝品產(chǎn)業(yè)共同面臨的課題。
四、透視：中國市場(chǎng)美容化妝品競爭格局
中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)的競爭是多方面，很顯然的是有市場(chǎng)必然有競爭的存在，但在這其中，要細(xì)致了解競爭的狀況，必然從兩大方面入手，洞察競爭格局的商機(jī)所在。
1、區(qū)域競爭格局
中國市場(chǎng)的區(qū)域競爭一直都是非常明顯的，其競爭格局從整體來區(qū)分基本可以分為兩個(gè)層次。
一是從大方向而言，可以劃分為沿海和內(nèi)地兩大區(qū)域競爭板塊，這兩大競爭特征板塊里基本經(jīng)濟(jì)特征和文化特征都非常明顯，沿海的經(jīng)濟(jì)狀況較好，內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較弱。在一些重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)里，競爭格局尤為明顯。
二是從區(qū)域布局考慮，一般市場(chǎng)所考慮的因素大體會(huì)分為一級(jí)城市與其他城市之間的區(qū)別，在這樣的網(wǎng)點(diǎn)布局中，所考慮的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)實(shí)力跟目標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。
2、品牌競爭格局
2004年化妝品年鑒數(shù)據(jù)表明：中國護(hù)膚產(chǎn)品品牌的前三甲以及所占市場(chǎng)份額分別為：
在中國高檔美容化妝品市場(chǎng)上，最好的品牌是雅芳（21.4%），其次歐柏萊（15.2%），從這一點(diǎn)上我們不難看出：一方面中國個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)還停留在非常原始的層面，一方面在肌膚護(hù)理型產(chǎn)品上，尚未形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，競爭相對(duì)比較緩和。
從某種意義上而言，對(duì)于競爭激烈的化妝品市場(chǎng)，這或許也能成為久經(jīng)滄桑的市場(chǎng)上看到一絲希望的機(jī)會(huì)。
五、判讀：中國美容化妝品現(xiàn)狀分析
從內(nèi)到外，從上而下，從淺而深的層次解讀，是印證對(duì)整體市場(chǎng)格局的趨勢(shì)反映，對(duì)應(yīng)到中國美容護(hù)膚市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀而言，主要體現(xiàn)在如下三大方面：
1、中國美容化妝品市場(chǎng)正在由不規(guī)范走向成熟
市場(chǎng)從不規(guī)范走向成熟是營銷發(fā)展過程必然的趨勢(shì)和走向，中國美容化妝品業(yè)經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段，從市場(chǎng)的規(guī)范到品牌化的運(yùn)作，一切都在表明美容化妝品業(yè)必將走向成熟的轉(zhuǎn)變，而正是這種轉(zhuǎn)變，也就創(chuàng)造或者蘊(yùn)涵著無限商機(jī)。
2、市場(chǎng)競爭格局已經(jīng)形成品牌細(xì)分已成必然
中國市場(chǎng)化競爭格局的形成，不是停留在啟動(dòng)市場(chǎng)的層面上，美容化妝品行業(yè)同樣存在細(xì)分，這種細(xì)分的結(jié)果是導(dǎo)致美容化妝品從粗放型的營銷工作時(shí)代，迅速轉(zhuǎn)型到品牌的精耕細(xì)作的時(shí)代，讓品牌競爭再次上升到主要的層面中。
3、高檔化妝品在中國市場(chǎng)擁有廣闊的前景
消費(fèi)理念在融合與同化，新貴族階層已經(jīng)在中國人群中成型，這都表明奢侈品和高檔化妝品在中國擁有廣闊前途，這也是未來幾年在中國美容化妝品市場(chǎng)值得關(guān)注的全新的動(dòng)向。
作者簡介：
李國棟，職業(yè)營銷策劃人。
曾工作于國內(nèi)大型化妝品集團(tuán)公司和國際4A廣告公司，擁有美容化妝品和其他快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，多年來，曾陸續(xù)在國內(nèi)大型媒體和雜志上發(fā)表其策劃觀點(diǎn)和成功個(gè)案文章，聯(lián)系電話：13660372263 020—31811965